El ciudadano del siglo 21 quiere una mejor respuesta sobre el propósito. El propósito de su consumo, de su trabajo, de sus decisiones y conductas, de su vida privada, pública y social… ¿Estamos preparados para dar estas respuestas cuando muchos todavía no nos hacemos estas preguntas? El marketing ha ido perdiendo relevancia. Ha pasado de la estrategia a concentrarse en procesos y operaciones. Ha perdido sintonía con las motivaciones más profundas de consumidores y clientes, sus deseos y aspiraciones… Ha perdido conexión.
El marketing y especialmente la publicidad han estado principalmente dedicados a “potenciar la demanda”. Hoy, por el contrario, parece que su foco debiera concentrarse en “potenciar la oferta”: mejor conocimiento del cliente, generación de valor agregado relevante, genuino compromiso en valores como la sustentabilidad, equidad, cumplimiento, diversidad y otros. Aportar un relato y un propósito que convoque al consumidor, a los equipos de la empresa y a la sociedad es ahora una tarea ineludible del marketing.
Del mismo modo, la publicidad está cambiando radicalmente. Pareciera que el rol e influencia de los creativos estuviese pasando a los analistas de datos y modeladores matemáticos. La poderosa dinámica de las redes sociales permite interactuar directamente con las personas para encontrar y definir el mensaje más efectivo, medido en “acciones” como consultas, preferencias, compras y recomendaciones. En este nuevo contexto ¿dónde harán publicidad y exhibición las marcas?
Lo mismo pareciera estar ocurriendo con la investigación de mercados. Toda la información y en tiempo real fluye por las redes sociales y las transacciones digitales. ¿Quién puede basar sus decisiones de estrategia en información comparativamente tardía y menos representativa?
Pero el epicentro de la disrupción y el cambio parece concentrarse en las redes de distribución y organización de los mercados. El retail y el canal tradicional están compartiendo terreno con un canal nuevo que se mueve en e-commerce de manera innovadora y caprichosa. Se aprecia un crecimiento de “canales” informales apoyados por la tecnología y así, más que una fuerza de ventas, hoy pareciera que las empresas debieran generar una “fuerza de compras”.
Como consecuencia de éstos fenómenos los márgenes se están debilitando como consecuencia de la tecnología y los nuevos modelos de negocio. ¿Qué tan válidas son las propuestas de valor?
El modo “colaboración” parece ser la palanca estratégica de la modernidad. Colaboración con los consumidores, con los distribuidores, con los competidores, con los proveedores, con la academia y los reguladores. Colaboración 360° para iniciar un nuevo comienzo.
El uso de información confiable y relevante es un requisito esencial para desarrollar un marketing que le haga sentido al consumidor y ofrezca propuestas de valor que conecten con sus destinatarios.
La enorme disponibilidad de datos de la que se dispone actualmente, no facilita necesariamente esta tarea. Cada vez es más necesario un esfuerzo más profundo de inteligencia de marketing para interpretar correctamente los datos y hacer una definición adecuada de metas y estrategias. A la vez, durante la ejecución se hace necesario disponer de métricas adecuadas para evaluar los avances y efectuar correcciones oportunas.
Preside
Lorenzo Gazmuri
Presidente del Círculo de Marketing de ICARE
INVITADO INTERNACIONAL · ESCENARIOS: CAMBIOS QUE POTENCIARÁN LA VIDA
Beau Waldrup
Energy Advisor - Corporate Strategic Planning de ExxonMobil
Obtuvo un B.S. en Ingeniería Química en Virginia Commonwealth University y un Ph.D. en Ingeniería Química de la Universidad de Carolina del Sur. Después de completar su doctorado se une como investigador principal a ExxonMobil en Clinton, NJ. Desde entonces, ha ocupado varios cargos en los negocios de Downstream y Chemicals. La mayor parte de su carrera la ha desarrollado en roles de tecnología, centrándose en la adopción de tecnologías y materiales para procesos químicos y de refinación.
TENDENCIAS SOCIO – DEMOGRÁFICAS
Andrea Matte
Gerente General y Socio de Los Quiltros
Psicóloga de la Universidad Diego Portales, con 25 años de experiencia en comunicaciones y marketing en Chile. Se ha desempeñado como Directora de Estudios en Adimark y Directora de Planificación Estratégica en Lintas Chile; Directora de Nuevos Negocios y Planning en Loweporta y Grupo Porta; Gerente General y Socio de Imaxbranding; Socio Ejecutivo de Must y Directora del Área de Proyecto de la Fundación Imagen de Chile.
CAMBIOS Y TENDENCIAS EN LA CANASTA DE CONSUMO EN CHILE
Carolina Cúneo
Gerente Comercial de GfK
Psicóloga de la Universidad Diego Portales. Diplomada en Psicología Clinica Psicoanalítica, Universidad del Desarrollo. Master en Dirección Comercial de Marketing, Universidad Adolfo Ibáñez. Master en Planificación Estratégica de la Comunicación, Universidad Ramón llul, Barcelona. Más de 10 años de experiencia en estudios de mercado en Adimark Chile y Gfk Barcelona. 5 años
de experiencia liderando las unidades de planificación estratégica en agencias de publicidad como BBDO y Proximity. Actualmente lidera los proyectos de consultoría de marcas en GfK, es profesora titular del Diplomado de Branding de la Pontifica Universidad Católica de Chile y Gerente Comercial de GfK Chile.
El marketing ha ido perdiendo relevancia. Ha pasado de la estrategia a concentrarse en la ejecución. Ha perdido conexión. ¿Quién está hoy día enfocado en entender el cambio y transformar el negocio? ¿Por qué las áreas de tecnología, manejo de datos y automatización parecen ganar tanto terreno? ¿Qué cambios radicales están afectando
el campo del marketing, las comunicaciones y los modelos de negocio?
Preside
Mauricio Ríos
Gerente General de everis
EL MARKETING EN PERSPECTIVA
Pablo Turner
Presidente ABCDIN
Ingeniero Comercial de la Pontificia Universidad Católica de Chile. MBA de la Universidad de Chicago. Director de Empresas.¿Qué significa transformación hoy?
INVITADO INTERNACIONAL · QUÉ SIGNIFICA TRANSFORMACIÓN HOY
Edgardo Frías
Country Manager Chile, Google
Edgardo Frías es Country Manager de Google Chile, desde mayo de 2017. Anteriormente Edgardo lideró el equipo de Agencias de Google México y fue líder de plataformas programáticas para Hispanoamérica.
Antes de unirse a Google, Edgardo fue CEO de MediaCom en México e igualmente ocupó cargos como Gerente Senior en Starcom México durante 7 años, y otros cargos en Starcom Perú y en OMD en España.
Edgardo es miembro del Círculo de Marketing en ICARE, forma parte del Comité Ejecutivo de Fundación País Digital y es líder de la mesa de trabajo de Inteligencia Artificial de AmCham Chile.
Es licenciado en Comunicaciones de la Universidad Iberoamericana de México y tiene un máster en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid, España.
El ciudadano del siglo 21 quiere una mejor respuesta sobre el propósito. El propósito de su consumo, de su trabajo, de sus decisiones y conductas, de su vida privada, pública y social. ¿Estamos preparados para dar estas respuestas si muchos todavía no nos hacemos las preguntas?
Preside
Marco Lemp
Gerente Senior de Accenture
INVITADO INTERNACIONAL · CÓMO LA SUSTENTABILIDAD GENERA VALOR
Laura Palmeiro
Senior Advisor to the United Nations Global Compact (UNGC)
Comenzó su carrera como Auditora Financiera en PWC Buenos Aires, Argentina. Más tarde se unió a Aguas Danone Argentina como Controller Comercial y de Marketing. Luego de ser trasladada a la casa matriz de Danone en Francia y haberse desempeñado en varios cargos dentro del departamento financiero a nivel global, es nombrada Directora Corporativa de Responsabilidad Social, y luego, Directora de Integración de Sostenibilidad, a cargo de coordinar la gobernanza
y animación interna de temas de Desarrollo Sostenible (medio ambiente, social, salud), así como la consolidación y reporting de toda información referente a estos temas a nivel corporativo. Desde enero de 2018 es Asesor Senior en temas de métricas y reporting de Desarrollo Sostenible del Pacto
Mundial de las Naciones Unidas.
EXPERIENCIA. CUSTOMER CENTRIC Y COHERENCIA CON LA ACCIÓN
Jorge McKay
Gestor Fundador, Socio y Gerente General de La Fête Chocolat
Ingeniero Comercial de la Escuela de Negocios de la Fundación Adolfo Ibáñez. En 2014 recibe
el Premio Egresados más Destacados en la Historia de la Universidad Adolfo Ibáñez.
Anteriormente, Gerente Comercial de SKC, Gerente General de las Viñas Caliterra y Sutil. En la actualidad es Miembro del Consejo Empresarial del ESE de la Universidad de Los Andes y Consejero USEC.
COLABORACIÓN
Óscar Muñoz
Socio Fundador de Green Glass
A los 18 años, creó Green Glass, un emprendimiento que desde el 2010 opera en Chile y ahora se abre paso en Colombia y enBrasil. Logró visibilizar el tema de los recicladores de base, dando a conocer su valor y creando asíuna empresa con un propósito global.Ganador de Capital Semilla, Prae Corfo, JumpChile, 100 jóvenes líderes El Mercurio y BayerYoung Environmental Envoy. En la actualidad,sigue liderando el equipo de Green Glass y desu otro emprendimiento llamado HACIENDOLA.COM, empresa que desde el 2016 busca motivar,empoderar y ayudar a emprendedores a vivir delo que aman a través de asesorías y programas especializados para e-commerce.
INVITADO INTERNACIONAL · CÓMO DEFINIR Y ACCIONAR TU PROPÓSITO DE MARCA
Alex Pallete
Co - Founder & Chief Strategy Officer, The Picnic
Es uno de los planners españoles más internacionales del sector publicitario; trabajó como planificador estratégico en diferentes agencias desde varias ciudades (Madrid, Buenos Aires, Miami y Nueva York). A los 29 años fue elegido por la revista Advertising Age como uno de los 30 profesionales menores de 30 años más destacados de EE.UU. También fue reconocido por los Premios Eficacia como el mejor talento de España menor de 40 años. Durante su carrera ha sido jurado en el Festival de Cannes Lions y en los Premios Effie (en España y USA). Después de 20 años como planner, decidió estudiar innovación en la Universidad de Stanford y junto a sus socios Fernando Vega Olmos y Diego Luque, funda la consultora estratégica de marca Picnic. Esta se enfoca en el “Brand Building by Doing”, una filosofía basada en ayudar a las compañías a re-descubrir el propósito de sus marcas para así poder accionarlo a través de nuevos productos, servicios o experiencias
ALMUERZO GENERAL
- El tradicional almuerzo general del Congreso es la mejor oportunidad para conectarse con la mayor red de marketing de Chile.
- Organice su mesa de almuerzo con clientes, proveedores, consultores, colegas o amigos y abra espacios de conversación para explorar oportunidades y hacer negocios.
ALMUERZOS TEMÁTICOS
Con el objeto de crear una instancia de debate de ideas y profundización sobre algunas de las materias abordadas por el Congreso, se han organizado cuatro “almuerzos temáticos” en salones independientes y con asistencia limitada a 90 personas.
Cada uno de estos almuerzos considera la asistencia de algunos de los expositores del congreso en interacción con dos invitados locales que complementarán y animarán la conversación de la sala.
Si usted desea participar en un almuerzo temático, debe indicarlo y registrar su preferencia al momento de la inscripción en el Congreso.
Estos almuerzos tienen cupo limitado y se respetará el orden de inscripción.
Preside
Mauricio Ríos
Gerente General de everis
Beau Waldrup
Energy Advisor - Corporate Strategic Planning de ExxonMobil
Andrea Matte
Gerente General y Socio de Los Quiltros
Carolina Cúneo
Gerente Comercial de GfK
Preside
Jorge Becerra
Senior Partner & Managing Director de BCG
Edgardo Frías
Country Manager Chile, Google
Tomás Gazmuri
Chief Digital Officer de Falabella
Rodrigo Corces
Gerente División Banca Retail de BCI
Preside
Roman Yosif
Director Ejecutivo, Laboratorio de Gobierno
Gonzalo Muñoz
CEO Triciclos Latam
Jose Manuel Moller
Fundador y CEO de Algramo y Fracción
María Teresa Comparini
Socia de Epullen
Preside
Carolina Altschwager
Directora Ejecutiva de Almabrands
Alex Pallete
Co-Founder & Chief Strategy Officer, The Picnic
Felipe Ibáñez
Gerente Comercial HelloWine
Cristián Mackenna
Director Ejecutivo El Definido
El retail y el canal tradicional están compartiendo terreno con un canal nuevo que se mueve en e-commerce de manera innovadora y caprichosa.
Hoy se aprecia un crecimiento de “canales” informales apoyados por la tecnología y, más que una fuerza de ventas, pareciera que las empresas deben generar una “fuerza de compras”.
Preside
Verónica Edwards
Vicepresidente del Círculo de Marketing de ICARE
E – COMMERCE
Alan Meyer
Director General de Mercado Libre Chile
Antes estuvo cuatro años liderando la Dirección Comercial del Marketplace en Chile. En 2015 apoya el desembarco y desarrollo de Mercado Pago -el mayor procesador de pagos de la región- y en 2016, lidera el lanzamiento de su unidad de logística, Mercado Envíos. Es Ingeniero Civil Industrial de la Universidad de Chile e inició su carrera profesional en Cencosud, en el área de planificación estratégica y como Head Comercial del canal online de Paris.
INVITADO INTERNACIONAL · MARKETING, TECNOLOGÍA Y ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
Marcelo Tripoli
VP Digital Marketing & Expert Associate Partner de McKinsey
Lidera Marketing Digital en McKinsey en América Latina. Fundador de la agencia iThink que en 2013 vendió al grupo Publicis. Autor del best seller Meaningful Marketing. Responsable de la implementación en Latinoamérica de SapientNitro, una de las tres agencias digitales más grandes del mundo. Lideró la transformación digital de la agencia REF+T. Ha sido nombrado el profesional digital número 1 por los 100 principales Directores de Marketing (Scopen11) y una de las 15 personas más influyentes en Internet por GQ. Estudió Comunicación en la Fundacao Armando Alvares Penteado (FAAP), y un MBA en Business School en São Paulo.
EVOLUCIÓN ESTRATÉGICA: DESAFIANDO EL MODELO DE NEGOCIOS
Juan Pablo Cuevas
Fundador de Cornershop
En el año 2003 fundó junto a otros amigos Lemontech, empresa de desarrollo de software hoy enfocada en la industria legal. En 2007 se unió a Needish, una red social para publicar necesidades y recibir ayudas de la comunidad, donde junto a Daniel y Oskar -sus actuales socios- en 2010 crearon ClanDescuento, un sitio web de descuentos que vendieron a Groupon a los pocos meses. En Groupon estuvieron a cargo de la operación y expansión en todo Latinoamérica. En 2015 crearon Cornershop.
El marketing y especialmente la publicidad estuvieron por años dedicados a «potenciar la demanda».
Hoy parece que su foco debiera concentrarse en «potenciar la oferta»: mejor conocimiento del cliente , generar valor agregado relevante, genuino compromiso en valores como la sustentabilidad, equidad, cumplimiento, etc.
Aportar un relato y un propósito que conecte con el consumidor y convoque a los equipos de la empresa y a la sociedad.
Preside
Agathe Porte
Directora de ICARE
CONSUMER CENTRICITY
Pablo Alzugaray
Fundador y CEO de agencia de publicidad Schackleton
Presidió CP Comunicación, Contrapunto y Grupo Contrapunto. Co-fundó Proximity Worldwide, donde fue Presidente para Iberoamérica y miembro de su board mundial. Recibió el premio “Agencia del Año” 32 veces y 17 Grand Prix, incluido uno en Cannes y el Gran Premio Eficacia de la Asociación
de Anunciantes. Ha sido Presidente del Jurado en el Festival de Cannes, Eurobest, El Sol, El Ojo de Iberoamérica, Fiap e Imán. Es Presidente de La Academia de la Publicidad. Fue fundador y Presidente de la Asociación de Agencias Digitales, así como miembro de las Juntas Directivas de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria y la Asociación Española de la Economía Digital.
DATA DRIVEN CREATIVITY
Ezequiel Arslanian
Director Lider Accenture Interactive en Hispano Sudámerica
Trabajó en JWT, McCann y Ogilvy, donde fue Gerente General de la oficina de Argentina. Antes de eso, fue Gerente General de Ogilvy One, la agencia digital del grupo. Diversas campañas bajo su liderazgo han ganado premios en Cannes, Clio, Effies, DIENTE (Círculo de Creatividad Argentino). Ha participado como jurado en Young Lions, DIENTE y Effies. Desde 2015 es miembro del Comité Directivo de INTERACT (Unión de Agencias Digitales Argentinas). Cofundador de Urban Station, una empresa de co-trabajo, un restaurante y una fábrica de pasta en los Estados Unidos. Inversor
ángel en diferentes start ups tecnológicos.
CAMBIAR PARA SOBREVIVIR Y SOBREVIVIR AL CAMBIO
Tomás Dittborn
Socio Fundador y Director General de Dittborn y Unzueta
Administrador de Empresas del IPEVE. Posgrado en Administración de Empresas de la Universidad Adolfo Ibáñez. Ha sido Profesor de Marketing en la misma casa de estudios. Coach Ontológico The New Field Group y asesor de empresas. Ganador del Gran Effie 2010 con el reposicionamiento de
Unimarc; Gran Effie 2003 por la campaña Machos de Canal 13 entre otras destacadas campañas. Actualmente, reside en Berlin, Alemania y está realizando un Master en Cambio en INSEAD, Francia.