Este jueves 28 de noviembre, el Círculo de Marketing de ICARE realizó su icónico encuentro “Señales”, un espacio que invita a identificar y reflexionar sobre las tendencias que marcarán las industrias durante el próximo año.

“Señales es una plataforma para inspirarnos, conversar y anticipar las transformaciones que definirán el escenario en nuestro país”, señaló Guillermo Ponce, director de ICARE y presidente del Círculo de Marketing, en la apertura del encuentro.

Guillermo Ponce, director de ICARE y presidente del Círculo de Marketing. © ICARE.

Para ello, es fundamental entender el panorama económico actual. Por eso, Ignacio Briones, exministro de Hacienda, académico de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI) y presidente de Horizontal, entregó un análisis y planteó la necesidad de impulsar un Pacto de Desarrollo de Largo Plazo que permita potenciar el crecimiento y la productividad.

A continuación, destacados representantes de empresas y organizaciones de las industrias de la aeronáutica, belleza, financiera, inteligencia artificial y retail, expusieron sus aprendizajes de este año y proyecciones para el 2025.

Alejandro González — Gerente General de Grupo Falabella.

Magdalena Zapata — Country General Manager de L’Oréal Chile.

Rodrigo Silva — Gerente general de Coopeuch.

Tania Yovanović — presidenta de Araucanía Digital, directora de TBC y cofundadora de K-chAI.

Roberto Alvo — CEO de Latam Airlines.

La necesidad de un Pacto de Desarrollo de Largo Plazo

El exministro de Hacienda, Ignacio Briones, considera que, en la historia económica reciente de nuestro país, hay una década pérdida en términos de crecimiento entre 2013 y 2023. “Esta es una explicación del malestar”, planteó.

Ignacio Briones. © ICARE.

En su opinión, revertir esto es posible mediante la creación de un Pacto de Desarrollo de Largo Plazo con reformas enfocadas en el crecimiento y desarrollo económico, y apalancadas en los recursos naturales que posee nuestro país.

Este pacto comprede transformar la agenda de permisos es uno de los habilitantes. “Es valioso lo que ha hecho el gobierno, no por la reforma en sí, sino porque lo hizo un gobierno de izquierda”, indicó.

Además, propone un Consejo Económico y Social (CES), cuatripartito y permanente, con acuerdos que tengan que ser debatidos en el parlamento. Esta iniciativa sería similar a la que posee Irlanda y que aborda temas relacionados con el cambio climático, la economía, los cambios demográficos y la competitividad, entre otros factores.

Asimismo, resaltó que es necesaria una tributación competitiva con las empresas y con acuerdos de invariabilidad. “Hoy todo el mundo admite que la tasa es alta”, en relación con otros países de la región.

Por último, señaló que se requiere modernizar el Estado, impulsar el capital humano desde la educación pre-escolar, tener una regulación laboral acorde al siglo XXI y enfrentar los desafíos de la inteligencia artificial desde las oportunidades que trae consigo.

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Aprendizajes del retail en tiempos de cambio

“El retail es la industria, por lejos, más democrática, porque todos participan comprando algún producto o servicio”, afirmó Alejandro González, gerente general de Grupo Falabella, al inicio de su presentación.

No obstante, para las compañías de retail, las fronteras se han vuelto cada vez más difusas, sobre todo en los últimos cinco años. Antiguamente, la competencia podía ser otra tienda específica, pero con la irrupción de los e-commerce, es complejo identificar a la competencia directa, sino que está representado por una plataforma global.

Alejandro González, gerente general de Grupo Falabella. © ICARE.

En este sentido, explicó que es posible identificar cuatro tendencias que están moldeando el futuro de la industria: omnicanalidad, experiencia, monetización y lealtad.

Acerca de la omnicanalidad, indicó que, si bien los clientes son omnicanales y lo seguirán siendo, existen ciertos hábitos en los que es necesario poner atención.

Por ejemplo, los clientes investigan por internet antes de comprar un producto e incluso lo adquieren por esta vía, pero “solo el 50% lo retira en tiendas”, indicó. A su vez, el 56% de las personas que compra online, piensa en una devolución en lugares físicos. “El cliente puede ser arquitecto de su propio viaje de compra”, señaló.

La experiencia, en tanto, comprende los espacios físicos. Por lo mismo, González planteó que es necesario entender los centros comerciales como parques de entretenciones, y las tiendas, como juegos. Así, las tiendas con más visitantes serán las que sean capaces de ofrecer las experiencias más atractivas y especializadas en un espacio único.

La monetización, según su análisis, apunta a lograr el crecimiento a través de la expansión de las propias fortalezas. En este sentido, destacó que la compañía tiene un portafolio con más de 50 iniciativas de inteligencia artificial que buscan generar impactos internos, como una mejor captación de potenciales colaboradores, y externos, como mejorar la experiencia de los clientes con contenidos personalizados.

Para finalizar, destacó el valor de los programas de lealtad. “Más de 20 millones de clientes en la región son parte del programa de lealtad, es decir, más de la mitad de nuestros clientes”, indicó. En la práctica, esto les permite conocerlos mejor y ofrecerles un valor adicional dirigido.

Próximas tendencias en la industria de la belleza

El proceso de transformación demográfica que vive Chile se traduce principalmente en una población cada vez mayor, adultos solteros y una baja tasa de natalidad respecto a la media mundial.

Magdalena Zapata, Country General Manager de L’Oréal Chile. © ICARE.

Si bien esto plantea múltiples desafíos, Magdalena Zapata, Country General Manager de L’Oréal Chile, reconoce que presenta una oportunidad trascendental: “los consumidores potenciales crecerán al doble del ritmo de crecimiento de la población. El mercado chileno de belleza continuará dinámico”, afirmó.

Además, si se considera que el 72% de los chilenos declara que potenciar la belleza impacta directamente en su autoestima, se abren múltiples oportunidades para la compañía.

Es en este escenario reconoció cuatro tendencias principales a futuro:

1. Sexalescencia: aumento de adultos mayores que adoptan un estilo de vida de adolescente.
2. Segmento masculino: 88% de los hombres declara que está más abierto a usar productos de belleza.
3. Extranjeros: se realizan casi el doble de tratamientos de belleza que los chilenos.
4. Influencers: los creadores de contenido general USD 21 billones generan este mercado, consolidándose como una ventana de promoción de los productos y tratamientos.

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Inclusión financiera: abriendo puertas a nuevas oportunidades

“Hay que reconocer que la industria está en constante cambio. Ser competitivos e inclusivos no es contar con una licencia para ser intermediarios financieros, sino que es integrar la tecnología a la estrategia”, señaló Rodrigo Silva, gerente general de Coopeuch.

Rodrigo Silva, gerente general de Coopeuch. © ICARE.

En este sentido, destacó que sus socios pasaron de 824 mil en 2019 a un millón 200 mil en octubre de este año. También resaltó el impacto de uno de sus productos: el crédito Hipotecario Joven. Este les permitió alcanzar las 12 mil solicitudes de este producto y aumentar siete veces este segmento.

Teniendo esto en cuenta, Silva identificó seis tendencias para los próximos meses:

1. Nuevo perfil de consumidor financiero: más conectado, exigente y humano.
2. Fronteras de la industria: son más difusas producto de nuevos entrantes, principalmente tecnológicos.
3. Regulación y exigencia de transparencia: ante la implementación de nuevas legislaciones (ciberseguridad, delitos económicos y portabilidad financiera, entre otras), es necesario orientar a los clientes y entregarles mayor transparencia.
4. “Guerra” por el talento: la industria se debe adaptar a las nuevas tendencias y ser capaz de atraer a las nuevas generaciones.
5. Presión por capturar valor: corresponde al valor de la información, innovación y tecnología.
6. Volatilidad e incertidumbre: engloba el impacto de las guerras geopolíticas y económicas.

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Claves estratégicas de la inteligencia artificial para 2025

Tania Yovanović, presidenta de Araucanía Digital, directora de TBC y cofundadora de K-chAI, señaló que la inteligencia artificial (IA), “hay que entenderla como el motor de la cuarta revolución industrial y que está presente en nuestro día a día”.

De hecho, el 75% de las personas ya la usa en su trabajo y el 46% empezó a utilizarla hace menos de seis meses. Sin embargo, recalcó que el 78% de estos trabajadores usa sus propias herramientas de IA, por lo que en su mayoría son gratuitas y esto implica riesgos por la carga de información corporativa que se realiza en estas plataformas.

Tania Yovanović, presidenta de Araucanía Digital, directora de TBC y cofundadora de K-chAI. © ICARE.

La invitación que le hizo a las empresas es que entiendan para qué y cómo usar la IA al momento de seleccionar las herramientas a utilizar, crear una cultura de adopción digital y formar a los equipos en habilidades específicas, y priorizar las herramientas que aporten valor real y estén alineadas con los objetivos estratégicos.

Sobre esta base, planteó que las tendencias para 2025 serán:

1. Automatización con propósito: el verdadero valor está en liberar el potencial creativo y estratégico.
2. Urgencia de una gobernanza de IA: no tener una política clara de IA será como no tener una política financiera.
3. Transformación radical del liderazgo: los líderes deben ser capaces de mover culturas hacia la adopción digital.
4. Disrupción en la toma de decisiones: es fundamental determinar quién es el responsable de la IA en la compañía.

“Más que nunca tenemos que hablar de IA porque el framework nos ayuda a implementarla de una forma más estratégica pensando en el propósito de las empresas”, cerró.

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Las oportunidades en momentos de adversidad

La industria aeronáutica fue uno de las más golpeadas por la pandemia del COVID-19. “Fue particularmente devastador. La industria prácticamente se detuvo el 14 de marzo de 2020”, recordó Roberto Alvo, CEO de Latam Airlines.

Roberto Alvo, CEO de Latam Airlines. © ICARE.

A nivel interno, contó que la compañía redujo sus operaciones al 5% en solo tres semanas, se vio obligada a entrar al Chapter 11 de Estados Unidos, cesaron las operaciones en Argentina y perdieron US$ 7 mil millones de capitalización bursátil.

El panorama desolador llevó a sus ejecutivos a múltiples cuestionamientos. “Cuando uno está en un momento de crisis existencial, se hace una pregunta: ‘si voy a salir de esto, ¿para qué? ¿Por qué tiene sentido que exista una empresa como LATAM?’”, expresó.

“La respuesta que encontramos fue que el recurso más importante son los colaboradores. Sin su gente, no somos nada. Las personas son el activo más importante de la organización”, agregó.

Asimismo, destacó el rol de la compañía en relación con su entorno. “Una empresa antes de ser empresa, es una organización social y es un ciudadano. […] Hoy pienso menos en el cliente y más en el ciudadano”, indicó.

Sobre esta base, reconoció tres principales desafíos para los próximos meses y que pueden ser compartidos por otras organizaciones:

1. Adaptación de la tecnología: “hay que aprender a trabajar de una manera diferente para aprovechar su potencial”, indicó. También destacó cómo empodera a las personas.
2. Cambio climático: “Latam emite 12 millones de toneladas de CO al año, más que Uruguay. […] A futuro, lo más dramático va a ser la descarbonización de la industria.
3. Humanizar la empresa: “el futuro de cualquier empresa es que sea cercana a las sociedades, lo que hace cada uno y que tenga sentido”, señaló.

Para finalizar, compartió un aprendizaje de los últimos años a cargo de la compañía: “Mi principal responsabilidad como CEO de Latam es hacer que todas las mañanas, las personas que trabajan en Latam, se levanten y digan ‘yo quiero ir a Latam, porque profesionalmente y a nivel personal, sobre todo, tiene sentido”, dijo Alvo.

El valor que reconoce es la conexión emocional con las funciones. “De ahí salen personas más contentas, equipos más productivos, ideas, velocidad y cariño por el cliente”, afirmó al cierre.

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