El pasado jueves 16 de mayo, ICARE realizó el XXVIII Congreso Chileno de Marketing: “Un Nuevo Comienzo”, en Casa Piedra. El encuentro es el más importante de marketing en Chile y así quedó reflejado con los más de 1.200 asistentes que tuvieron la oportunidad de escuchar en vivo a quienes marcan la pauta en este rubro.

El Congreso tuvo cinco sesiones y cuatro almuerzos temáticos y simultáneos. La apertura fue encabezada por Lorenzo Gazmuri, presidente del Círculo de Marketing de ICARE, quien destacó la necesidad de impulsar el marketing hacia una mayor oferta y evaluar cómo las empresas están enfrentando las necesidades de los ciudadanos del siglo XXI, quienes no solo buscan bienes y servicios, sino que también un propósito.

Una mirada global

Lorenzo Gazmuri, presidente del Círculo de Marketing de ICARE, Carolina Cúneo, gerente comercial de GfK Chile, Andrea Matte, socia y gerente general de Los Quiltros, y Beau Waldrup, Energy Advisor – Corporate Strategic Planning de ExxonMobil. © Macarena Arellano para ICARE.

Tras sus palabras, Gazmuri presentó al primer invitado internacional, Beau Waldrup, Energy Advisor Corporate Strategic Planning de ExxonMobil, quien compartió una mirada sobre cómo está variando la demanda del sector energético en el mundo.

Después fue el turno de Andrea Matte, gerente general y socia de Los Quiltros. Su charla partió con un análisis de los factores tras la inestabilidad global, como la corrupción, el destape de los casos de abusos, los conflictos políticos y sociales, entre otros, y que se materializan en un sentimiento generalizado de desconfianza.

En este escenario, ¿qué postura deben adoptar las empresas? Un 69% confía en que los negocios mantengan la paz mundial, mientras que un 47% les asigna esta tarea a los gobiernos. Además, ocho de diez personas creen que la empresa es el actor que puede enfrentar problemas sociales. Por lo tanto, la responsabilidad que los ciudadanos les atribuyen a las empresas es grande y hay que hacerse cargo, señaló.

Carolina Cúneo, gerente comercial de GfK Chile, cerró el primer bloque con una caracterización del nuevo consumidor chileno. También detalló que buscan la mejor relación precio-calidad, según sus necesidades, es más maduro, empoderado, consciente con el actuar de la marca y busca ser entendido por su decisión.

Un Nuevo Marketing

En esta sesión, moderada por Mauricio Ríos, CEO de everis Chile, presentaron Pablo Turner, presidente de ABCDIN, y Edgardo Frías, Country Manager de Google en Chile.

Pablo Turner, presidente de ABCDIN. © Macarena Arellano para ICARE.

El ejecutivo nacional expuso sobre las próximas tendencias en la industria del retail, las que están marcadas por un desafío: dejar atrás las cosas que sabemos y que dejaron de ser ciertas. ¿Por qué? Primero, porque el cambio del consumidor está provocado por la tecnología y, segundo, si no reconocemos esto, nos meteremos en un problema, señaló.

En tanto, el representante de Google en nuestro país expuso sobre cómo la inteligencia artificial y machine learning han generado un cambio disruptivo e impacto en la vida cotidiana.

4 claves del cambio en marketing

Sustentabilidad, experiencia, colaboración y propósito son las claves expuestas en primera persona en esta sesión moderada por Marco Lemp, gerente senior de Accenture Chile.

Jorge McKay, cofundador y gerente general de La FETE Chocolat; Alex Pallete, Co-Founder & Chief Strategy Officer, The Picnic, Laura Palmeiro, Senior Advisor to the United Nations Global Compact (UNGC), y Marco Lemp, gerente senior de Accenture Chile. © Macarena Arellano para ICARE.

La encargada de abrir este bloque fue Laura Palmeiro, asesora senior del Pacto Global de las Naciones Unidas (UNGC), quien expuso sobre el impacto de la sustentabilidad en las finanzas de las firmas. Además recalcó los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU con miras a 2030.

Luego subió Jorge McKay, socio y gerente general de La Fête Chocolat, quien enfatizó en la necesidad de tener empresas con propósito. En su experiencia, hay cinco factores: nacer con propósito, generar sentido de pertenencia en los trabajadores, valores claros, fundadores involucrados y una nueva mentalidad cultural.

Posteriormente, Alex Pallete, cofundador & Chief Strategy Officer de The Picnic, abordó los principios para construir una marca y que, en esencia, tienen que ver con forjar una relación. Como tal, las experiencias son fundamentales y hay que darles significados e importancia a lo que decimos y también a lo que no decimos.

Óscar Muñoz, socio fundador de Green Glass. © Macarena Arellano para ICARE.

Por último, Óscar Muñoz, socio fundador de Green Glass, cerró la sesión con el público que lo aplaudió de pie. Sin duda, su historia conmovió a los más de 1.200 asistentes que escucharon atentamente cómo lleva diez años como emprendedor y construye una marca de triple impacto.

Almuerzo: marketing a la carta

El tradicional almuerzo de esta jornada contó con cuatro sesiones temáticas: “Conversación sobre Perspectivas y Tendencias”, “Conversación Marketing y Estrategia Digital”, “Conversación sobre Marketing B”, y “Nuevos Espacios de Comunicación para las Marcas”.

Gonzalo Muñoz, CEO Triciclos Latam, José Manuel Moller, socio fundador de Algramo y Fracción, Roman Yosif, director ejecutivo del Laboratorio de Gobierno, y María Teresa Comparini, socia de Epullen. © Macarena Arellano para ICARE.

En cada una participaron expositores de las sesiones y otros invitados exclusivamente a esta instancia para que el público pudiera conversar más directa y relajadamente, antes de continuar con las últimas dos sesiones.

Disrupción en la cadena de valor

Juan Pablo Cuevas, cofundador de Cornershop, Marcelo Tripoli, VP Digital Marketing & Expert Associate Partner de McKinsey, Verónica Edwards, vicepresidenta del Círculo de Marketing de ICARE, y Alan Meter, director general de Mercado Libre Chile. © Macarena Arellano para ICARE.

La vicepresidenta del Círculo de Marketing de ICARE, Verónica Edwards, fue quien moderó este bloque que comenzó con la participación de Alan Meyer, director general de Mercado Libre Chile.

El ejecutivo de la compañía con presencia en 18 países, incluido Chile, expuso cinco claves para el e-commerce actual. Democratización geográfica, inclusión financiera y devoluciones sin trabas son algunas de ellas.

Marcelo Tripoli, el invitado internacional de este bloque, abordó un nuevo desafío al que se enfrentan los profesionales del marketing: caer en la irrelevancia. Cuando esto ocurre, la estrategia del negocio también se ve afectada. Frente a esto, siempre hay que buscar cómo llamar la atención.

Al final, Juan Pablo Cuevas, cofundador de Cornershop, trató de explicar el éxito de su compañía porque habían marcas nacionales que lo hacían hace más de 20 años. No obstante, desde su visión, la tecnología fue la gran responsable de solucionar un problema latente.

Una nueva comunicación

Ezequiel Arslanian, director líder de Accenture Interactive en Hispanomérica, Agathe Porte, directora de ICARE, Pablo Alzugaray, fundador y CEO de Shackleton Group, y Tomás Dittborn, socio fundador y director general de Dittborn & Unzueta. © Macarena Arellano para ICARE.

En tiempos donde cuesta definir un mecanismo para que el propósito se conecte con los consumidores, es necesario recordar aquellos casos que lo han conseguido. Y esto fue lo que tuvo lugar en la última sesión de #COMAR2019 que fue moderada por Agathe Porte, Directora de ICARE.

Pablo Alzugaray, fundador y CEO de la agencia Shackleton, mostró campañas destacadas con varios tonos y realizadas en formato digital, mediante una intervención y con un regalo incluido al público del Congreso (no queremos adelantar la sorpresa, así que vean su charla).

¿Qué problemas deben solucionar las marcas? Ezequiel Arslanian, director líder en Accenture Interactive en Hispanoamérica, cree que, lo primero, es que las empresas se cuestionen esto. Y, para esto, la tecnología es un gran aliado que mejora la experiencia, logra una mayor integración y aumenta la transparencia en la sociedad.

El cierre de #COMAR2019 recayó en Tomás Dittborn, socio fundador y director general de Dittborn & Unzueta. El marketing lo trató desde la óptica del cambio, tanto como proceso psicológico como sociológico, y su naturaleza de inevitabilidad.

Después de esta jornada, les agradecemos su participación, tanto presencial como en nuestras plataformas digitales, y los invitamos para el próximo evento de marketing más grande de Chile.

¡Nos vemos en #COMAR2020!

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