El Círculo de Marketing de ICARE realizó el 20 de noviembre el encuentro “MARKETING 2024: Señales”, un espacio que proporciona claves estratégicas sobre las tendencias para el mercado chileno.

Guillermo Ponce, presidente del Círculo de Marketing de ICARE, inauguró el encuentro y recalcó su importancia:

“Señales es uno de los eventos icónicos de ICARE y, durante los años, ha tenido el rol de contribuir con algunas señales, como dice su título, e insights, que les sirven a los profesionales del marketing y, en general, a las empresas, para que puedan planificar los meses que vienen”.

A continuación, presentó a destacados invitados que compartieron su visión sobre las perspectivas en diferentes temas.

José Miguel Ventura — Socio fundador, La Vulca Marketing.

Pedro Orellana — Vicepresidente Ejecutivo de la Banca Comercial, Banco Santander.

Fernanda Torres — Directora de Comunicaciones y Servicios de Marketing, Nestlé.

Juan Diego Valdés — Gerente Corporativo de Marketing y Sostenibilidad, Falabella Retail.

Carolina Cúneo — Gerente Comercial, GfK Adimark.

La nueva aspiracionalidad de los consumidores en Chile

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Adelantarse a las tendencias del próximo año, no es una tarea fácil. Sin embargo, José Miguel Ventura planteó que hay una premisa esencial para eso: identificar los cambios de comportamiento que pueden decantar en permanentes en el actuar de las personas.

En la primera parte de su presentación, explicó una macrotendencia que, en su opinión, “permea todo y, sobre todo, las decisiones de consumo de las personas”.

Esta corresponde a la nueva aspiracionalidad de quienes viven en Chile y que si antes se daba a través del consumo, hoy tiene relación con el éxito. “El éxito ha ido mutando. Nos hemos ido de cosas gregarias a factores individuales”, planteó.

Sin embargo, el 66% de los chilenos cree que hay que realizar sacrificios que no son triviales para tener éxito:

• 50% cree que hay que sacrificar las horas de sueño.
• 46% considera que la vida familiar o en pareja.
• 43% piensa que las actividades o hobbies que se realizan en el tiempo personal.

Esta percepción ha decantado en que el éxito está fuertemente vinculado a la sensación de ser dueños del tiempo. “La búsqueda de libertad es intrínseca a la naturaleza humana para lograr sentir que me va bien ahora y en lo cotidiano”, afirmó.

Cinco tendencias para el 2024

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¿Cómo las empresas pueden abordar esta nueva aspiracionalidad?

En la segunda parte de la presentación, Ventura profundizó en cinco tendencias para el año que viene y en recomendaciones para las empresas, según los hallazgos tras más de 2 mil encuestas.

1. “Pluriempleo”

Entre los pilares que determinan la percepción de éxito, está la sensación de ser dueños del tiempo personal.

Por lo mismo, si antes el tiempo libre se destinaba a descansar, hoy se usa para desarrollar emprendimientos paralelos al trabajo de tiempo completo. “El emprendimiento es parte de la matriz de los ingresos de las personas”, planteó Ventura.

Este escenario abre mercados potenciales que antes no existían. La recomendación es caracterizarlos e identificar cuáles son los productos y servicios necesario para su desarrollo.

2. “Familia libre de sellos”

En Chile, el hogar se usa como unidad de análisis para diferentes mediciones oficiales, como la Canasta Básica de Alimentos y subsidios gubernamentales. Sin embargo, en términos de marketing, varía considerablemente.

Por ejemplo, en España, existen 16 tipologías de familias: una pareja sin hijos, abuelos a cargo de sus nietos, e incluso un adulto y su mascota, entre otras.

En este sentido, se entiende que en un hogar puede vivir más de una familia y que, a su vez, puede estar conformada de múltiples formas. “El concepto de familia parte de una elección personal”, señaló Ventura.

Entonces, el desafío para las marcas es identificar a las familias acordes al negocio y desde ahí conectar con sus necesidades.

3. “Bolsillo ajustado, placer asegurado”

La crisis económica causada por la pandemia impulsó nuevas pautas de ahorro y consumo que no se manifiestan en todas las categorías. Por ejemplo, las entradas a los conciertos superan el sueldo mínimo, pero aun así se agotan, ejemplificó Ventura.

En contraste, una de dos personas afirmó que “ahorra para sus vacaciones” y, una cada tres, para “darse un gustito”.

Entonces, ¿dónde ahorran las personas? En el supermercado, especialmente en tres categorías: alimentos, limpieza y cuidado personal, y vestuario y mascotas.

Desde el marketing, la contribución que pueden hacer las marcas es otorgar experiencias significativas sin que se perciban como un sacrificio.

4. “Positividad post-crisis”

Después de la pandemia, las cifras económicas auguraban tiempos complejos y un escenario sociopolítico inestable.

La ciudadanía, en cambio, tiene otra perspectiva: el 24% cree que el futuro será peor, pero el 39% cree que será mejor.

Por eso, la sugerencia de Ventura y su equipo es que las marcas integren un tono positivo para que logren sintonizar con el sentir de sus públicos.

5. “Conciencia circular”

Darles una segunda vida a objetos sin uso es común en los tradicionales persas y que ahora también es tendencia en las ventas de garaje y redes sociales, especialmente Marketplace.

La motivación tras esto es un desarrollo de la consciencia ambiental, la proyección de una imagen personal y la posibilidad de ahorrar dinero.

En consecuencia, el consejo para las marcas es promover la sostenibilidad y reutilización a través de sus productos y servicios de formas innovadoras.

Tendencias para 2024 desde la óptica de tres industrias

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La presentación realizada por Ventura dio paso a un panel de conversación moderado por Guillermo Ponce e integrado por Pedro Orellana, Fernanda Torres y Juan Diego Valdés.

Al respecto, las opiniones fueron diversas en cómo adaptar las tendencias, pero convergieron en que es fundamental no perder de vista el propósito de la compañía.

En representación de Nestlé, Fernanda señaló: “uno tiene que ser responsable, porque no todas las marcas van a responder a todas las tendencias. Hay que ver cuál es la esencia de la marca y el propósito”.

Por su parte, Pedro afirmó: “nuestro foco siempre está en identificar un problema a resolver y hacerlo con un game changer o cambiando las reglas del juego”. En este sentido, destacó iniciativas como Getnet, Life y WorkCafé que cambiaron la manera de ver la banca.

No obstante, apuntó a que este rol lo están conjugando con un déficit presente en la sociedad: la educación financiera. “Educar financieramente no significa ahorrar primero y terminar con un crédito hipotecario. Significa abrir una cuenta, hacer una transferencia, pagar el día a día. El insight es brutal en términos de inmediatez”.

En tanto, Juan Diego detalló los pilares que están promoviendo para renovar la propuesta de valor de Falabella: el emprendimiento, desarrollo del talento local y la economía circular.

Los tres ejes permiten impulsar las ventas online y las visitas a las tiendas, pero sobre todo, ver que la compañía se conecta con el sentir de la sociedad.

“Para nosotros el emprendimiento es clave. Día a día vemos el número de emprendimientos que incorporamos en nuestro Marketplace y que ya superan los 20 mil”, indicó.

Mindset para la creatividad

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Carolina Cúneo cerró el encuentro con una presentación que describió como “darwiniana”. “La creatividad tiene que ver con el ajuste que tenemos que hacer como personas en un contexto tremendamente cambiante”, aseguró.

Es por eso que expuso las 10 habilidades más demandadas en 2025, según el Foro Económico Mundial, y enfatizó en que tienen en común que son “menos técnicas y más humanas”, además de que apuntan a una integración entre el mundo laboral y personal.

Pedirles a las personas que desarrollen habilidades más humanas puede sonar ilógico. Sin embargo, la gerente comercial de GfK Adimark entregó un dato sorprendente:

“Nuestro cerebro funciona de manera automática y toma decisiones en 300 milisegundos. […] Cuando funciona así, ¿qué espacio queda para la creatividad?”, cuestiónó.

En otras palabras, esto significa que solo se usa un 13% del cerebro, por lo que existe un 87% disponible para ser entrenado. ¿Cómo lograrlo?

Al finalizar su exposición entregó interesantes recomendaciones que desde ya se pueden poner en práctica a nivel personal y empresarial.

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