El XVII Congreso Chileno de Innovación: “Desaprender y Emprender”, realizado el pasado 04 de julio, fue una oportunidad única en la que se compartieron destacados casos de innovación que, en su mayoría, se han gestado en nuestro país.

El éxito de este encuentro fue rotundo y, como consecuencia, el Círculo de Innovación de ICARE, quiso ampliar su impacto a través de la voz de sus propios integrantes que se desempeñan en las compañías más importantes del país.

La idea se transformó en un ciclo inédito de siete talleres, cada uno dictado por un miembro del Círculo, para abordar la innovación desde su ámbito de acción.

El primero de ellos estuvo a cargo de Juan Demergasso, Head of Industry – Branding Google Chile, quien compartió los nueve principios de innovación de Google. Después fue el turno de Emilia Díaz, fundadora y directora de AllBiotech, quien expuso sobre riesgo, estrategia y fracaso en I+D+i.

El tercer encuentro fue liderado por Marina Tannenbaum, gerente de Innovación y Estrategia Digital de Mall Plaza, quien en un encuentro realizado el pasado 08 de agosto en el Mall Plaza Los Dominicos, explicó cómo se puede innovar desde el área de servicios. ¿Cuáles son las claves?

¿Cómo la IA está impactando nuestras vidas?

El siglo XXI está marcado por la cuarta revolución industrial a la que se enfrenta la humanidad y que se caracteriza por el predominio de la inteligencia artificial.

Esta realidad ha desencadenado que todas las empresas se sientan desafiadas, señaló Marina, en relación a que las fronteras entre los rubros han mutado:

“El mundo de los datos es una nueva forma de pensar. Toda empresa es ahora una empresa de datos”, afirmó.

En este escenario, ¿qué buscan los clientes? Al considerar las marcas basadas en inteligencia artificial del último tiempo, como AirBnB, Uber y Waze, entre otras, es posible reconocer su éxito por tres cualidades: inmediatez, personalización y anticipación.

No obstante, esto no garantiza el éxito. Antes de ofrecer un servicio, es importante identificar qué buscan los clientes, plantea la gerenta.

¿Qué les importa a los clientes en la actualidad?

Conocer las principales tendencias de diferentes lugares del mundo es una opción muy útil que permite orientar las estrategias de innovación en servicios.

Al respecto, Marina planteó que hoy existen seis tendencias que sobresalen y que los clientes valoran en las marcas que las ofrecen.

1. Ecología. Las empresas que no tengan un compromiso con el medioambiente, además de dañarlo, no tienen el compromiso social que esperan los clientes.
2. Tiempo con la familia. Compartir con nuestros seres queridos está siendo cada vez más buscado.
3. Trazabilidad del producto. La responsabilidad se ha traspasado hasta el origen de lo que estamos comprando y es un factor a evaluar su fabricación. Por ejemplo, H&M renunció a las fábricas en las que trabajan niños.
4. Experiencia. Cornershop ofreció la compra remota en vez de ir al supermercado, lo que no es un panorama. Starbucks hizo que tomar café sea una experiencia personalizada. ¿Por qué?Hay que pensar qué es lo que busca el cliente que uno quiere atraer. Como referencia, el 70% de los millennials les importa el cómo lo pasan, la música, el ambiente, siendo más valioso que el producto en sí.
5. Hacer cosas con otros, aunque no necesariamente los conozcamos. Ejemplo de esto son las maratones y competencias al aire libre.
6. Tiempo libre. Este bien se ha vuelto cada vez más valorado en personas de diferentes generaciones y no solo entre los jóvenes, como se creía antes.

4 atributos para ofrecer una experiencia grata

A partir de las seis tendencias mencionados, Marina afirmó que marcas como Amazon, Apple, Google, Netflix, Spotify y Uber, las ofrecen junto con cuatro atributos:

1. 24/7. La posibilidad de acceder a los servicios siempre está disponible.
2. Inmediata. No se necesitan pasos intermedios para obtener un servicio o producto.
3. Donde sea. El servicio no está limitado por la ubicación ni el dispositivo, ya que solo con internet, uno puede realizar la transacción.
4. Personalizada. Los algoritmos y datos permiten que, a partir de la relación que se genera con una marca, pueda recibir ofertas y recomendaciones. Así, el proceso es mucho más rápido y de acuerdo a los gustos personales.

Otra marca destacada por la gerente de Innovación y Estrategia Digital de Mall Plaza es lo realizado por The We Company, conocida en Chile principalmente por WeWork.

No obstante, la oferta de esta compañía es mucho más que espacios de trabajo y eso está determinado porque apuntan a transformar el mundo.

Por lo mismo, la manera en que lo vivimos es parte de esto y entre sus líneas de negocios tienen, por ejemplo, colegios en que los niños tengan espacios para explotar su creatividad e intereses con un currículum que se aleja de lo más tradicional.

Además, en otras ciudades, disponen de habitaciones o departamentos que se pueden arrendar por un período más extenso. Con esto se evita alojar en hoteles o firmar un contrato con restricciones.

La innovación en Mall Plaza

Al momento de introducir una innovación en la compañía, Marina explicó que consideran la experiencia de las marcas nombradas y que realizan dos preguntas:

1. ¿Qué es lo que quiere el consumidor?

2. ¿Cuáles son las tecnologías disponibles?

Teniendo esto en cuenta, diseñan una innovación que plantea los resultados en tres posibles escenarios: lo que puede pasar con el cliente antes, durante y después de relacionarse con la nueva implementación.

Sobre este principio, Marina compartió algunas de las innovaciones implementadas por Mall Plaza.

Una de ellas busca solucionar un problema común y que consiste en que un cliente va a una tienda a comprar un artículo, pero no está disponible en un color o talla específica.

Frente a esto, la alternativa es probar el producto en otro color o en una talla para conocer las dimensiones de la marca y comprar el artículo. Como no está disponible, la tienda se encarga de enviarlo a la casa.

Con este sistema, denominado Tienda Fullstock y que está habilitado en algunos centros comerciales, la ejecutiva explicó que todos ganan, porque la tienda genera una venta y el cliente obtiene su producto.

El estacionamiento es otro espacio de innovación. Al respecto, Mall Plaza se ha encargado de implementar un sistema de Way finding & find your car.  Con este, los clientes pueden encontrar su auto desde el interior del mall, antes de salir a dar vueltas y buscarlo por los estacionamientos.

Por último, está la renovación de la página web. La razón es que, si bien la compañía lanzó una aplicación, los clientes solo la descargaba para una activación, es decir, validar un descuento o participar en concursos, pero después la borraban.

Frente a esto hicieron una web progressive que crea un ícono similar a una app, pero que pesa menos. Como resultado, las visitas por este medio han aumentado sostenidamente.

Recomendaciones

Para finalizar el encuentro, Marina expuso cuatro recomendaciones que los asistentes pueden tener en cuenta al innovar en sus compañías.

La primera tiene que ver con la importancia de preocuparse por los hallazgos. Esto tiene relación con los errores, porque cuando se presentan, es común intentar una segunda metodología en vez de estudiar lo que se obtuvo y por qué.

La segunda plantea la necesidad de eliminar los silos. Esta afirmación es válida especialmente cuando hay diferentes áreas involucradas en un proyecto de innovación. En estos casos, es primordial favorecer la colaboración entre ellas.

El tercer consejo se enfoca en que es fundamental favorecer el desarrollo de las personas, pero ¿cómo? Marina cree que esto se puede lograr cuando se cultiva el empoderamiento y la autonomía.

Por último, hay que tener muy presente que la innovación no es un switch, sino que es un dial. Esto significa que es un proceso con el que hay que tener paciencia, porque no basta con incorporar herramientas, sino que son necesarias las personas y los procesos.