*Esta nota fue originalmente publicada en El Mercurio. A continuación, la compartimos para que esté disponible para nuestros lectores.

Encuesta entre gerentes y empresarios adelanta, además, importantes desafíos por la digitalización de los negocios y los cambios en los hábitos de consumo.

Una notoria moderación de las expectativas han tenido los altos ejecutivos de empresas sobre el entorno macroeconómico para el año en curso. Una encuesta realizada recientemente por Icare entre altos ejecutivos de sus empresas asociadas muestra que el 53% de ellos espera que este año la economía tenga un buen desempeño. El porcentaje, no obstante, representa una caída de 8,5 puntos en relación con un año atrás, en una tendencia que se ha ido acentuando a medida que surgen las dudas sobre el consumo y el impacto que esto puede tener en la economía, dicen los autores del estudio.

De esta manera, el sondeo de Icare se suma a recientes reportes que confirman menores expectativas económicas para este año en relación con 2018. En su informe de política monetaria de marzo, el Consejo del Banco Central recortó en 25 puntos base su previsión de crecimiento para 2019, situándola en un rango entre 3% y 4%, luego de confirmar una expansión de 4% para el crecimiento del PIB de 2018. A fines de marzo se conoció además el Índice de Percepción de la Economía (IPEC), que elabora GfK Adimark, el cual mostró una profunda caída en las expectativas de los consumidores. El optimismo de los ejecutivos consultados por Icare sí es más persistente cuando se habla de sus propias empresas: quienes dicen que a su firma le irá bien o excelente este año se mantuvo en un porcentaje por sobre el 73%, al igual que en 2018.

Además, el 65,7% cree que incrementará su cartera de clientes, mientras que el 57,6% señala que aumentará el volumen de ventas de sus productos o servicios. Estas buenas noticias, sin embargo, podrían ser contrarrestadas por un alza en la competencia del sector (67%), un aumento en los costos de adquisición de los clientes (58,8%) y menores márgenes, el ítem que muestra la mayor probabilidad de decrecer en el año, de acuerdo con los entrevistados.

La presión digital

Este estudio anual lo realiza Icare en el contexto de la preparación para el XXVIII Congreso Chileno de Marketing (Comar) que realizará jueves 16 de mayo en Casapiedra. Un área que justamente está ganando terreno, de acuerdo con los encuestados. A medida que se digitalizan las comunicaciones y cambia el concepto del ‘top of mind’ a ‘top of algorythm’, las empresas incrementan recursos para sus canales de comunicación, estudios y ventas digitales.

De hecho, el gasto de márketing como proporción del presupuesto global de la empresa ha ido creciendo sistemáticamente en los últimos años. Mientras en 2017 sólo 11,64% decía que este ítem representaba el 10% o más de los costos, ese porcentaje ahora llega al 15,5%. Además, el porcentaje de quienes dicen que lo digital pasó de representar más del 50% de su presupuesto de márketing pasó de 10,78% a 16,87%. Si bien las empresas se ponen buena nota en cómo lo están haciendo en redes sociales (un 5 en la escala de 1a 7), reprueban con un 3,7 en la gestión de altos volúmenes de datos (big data) y con un 2,8 en el uso de inteligencia artificial y algoritmos para sus negocios. Estos mayores desafíos irán acompañados de una demanda de mayores recursos.

Casi el 29% de los encuestados dicen que en los últimos 12 sus áreas de márketing han incorporado nuevas personas, cuatro puntos más que el año anterior. Además, el 73% dice que gastará más en publicidad en redes sociales, 69% en sitios web y 68%, en técnicas para posicionarse mejor en motores de búsqueda (search engine optimization, SEO). Los consultados señalan además que en 2019 los consumidores estarán más preocupados de los precios: el 28% dice que será su prioridad para este año, dos puntos más que en 2018. No obstante, el servicio fue el que más creció, de 21 a 26% en el último calendario. Los cuestionarios fueron respondidos a inicios de marzo por 406 ejecutivos, de los cuales el 42% son dueños o gerentes generales de las empresas que representaron. En más de 54% trabajaban en empresas con ventas anuales por sobre las UF 100.000 (US$ 4 millones).