El rol del sector business-to-business (B2B) en la economía chilena fue el centro del análisis de la directora del Observatorio de Marketing Industrial (OMI), Leslier Valenzuela.

En un estudio de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile (FEN – U. Chile), la académica responde a la interrogante:

“¿Está el sector B2B en Chile fomentando la colaboración entre los stakeholders para responder a los desafíos futuros?”.

Una investigación en esta línea es cada día más imprescindible frente a los retos que se avecinan para el mercado de nuestro país. La razón es que podrían afectar en la consolidación del crecimiento económico en el mediano y largo plazo.

Este motivo pone en la palestra la necesaria colaboración entre los actores y la innovación en las estrategias empresariales como una manera de enfrentar los vaivenes. Justamente el paper tiene el objetivo de analizar cuál es el papel del sector B2B al fomentar la necesaria relación entre stakeholders, y responder así al desarrollo económico.

Nodos críticos

En el análisis, Leslier especificó que la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) proyectó que el año pasado habría mayor dinamismo económico en nuestro país, lo que no quita el hecho de que aún haya desafíos a los que se debe prestar atención.

Las consecuencias de estos desafíos, en palabras de la doctora en Marketing, son:

“La consolidación del crecimiento en el mediano y largo plazo, siendo necesario tomar diversas medidas políticas, económicas y sociales, como incentivar las asociaciones público-privadas, la generación de redes interorganizacionales y ampliar los mecanismos de cooperación internacional”.

Y, en Chile, se presentan nodos críticos que dificultan el desarrollo eficiente y efectivo.

La autora explicó a ICARE esto en más detalle: “Me refiero a que estos son nodos que inciden en los resultados del negocio y por eso es fundamental que se requiere de la colaboración con los agentes de interés que les permite a las empresas del sector B2B introducirse en su cadena de valor e integrarse a los procesos productivos. De ese modo, las empresas podrán mejorar su propuesta de valor, aumentar la fidelización y dar una mejor respuesta por parte del cliente”.

Clave: la colaboración

Sin embargo, la colaboración interorganizacional podría significar un fuerte impulso. ¿Cómo se concretaría?

“La evidencia empírica sobre este tema identifica una asociación positiva entre cooperación y productividad organizacional”, especificó. De hecho, se reconoce como necesaria para complementar las actividades internas de las organizaciones.

Esta colaboración se refiere a la capacidad de dos o más partes para comunicarse, coordinar actividades y compartir una misión como equipo, indicó Leslier.

Además, para que haya una relación positiva entre los esfuerzos de desarrollo y los resultados del negocio se debe cooperar con otros agentes de interés, como se explica en otros estudios (Faems, Van Looy & Debackere, 2005).

Importancia de las estrategias de marketing

Considerando la matriz productiva chilena sustentada en recursos naturales, es fundamental diseñar e implementar estrategias de marketing con foco en el crecimiento económico.

Teniendo en cuenta que, incrementar las ganancias no solo debe depender de los productos o servicios que se ofrezcan, “sino que también de la claridad e impacto de las estrategias de marketing y relacionamiento”.

Es por esto que “cobra especial relevancia el sector industrial o business to bussines para la subsistencia de sus economías (CEPAL, 2016)”.

También cobra vital importancia el rol del marketing industrial que se entiende como “la creación y administración de relaciones de beneficio mutuo entre organizaciones y actores a través del flujo de bienes y servicios que producen otros bienes y servicios, o que facilitan la operación de una organización”.

Eso es lo que depende en parte de la generación de estrategias sólidas e innovadoras para la gestión de clientes y la creación de ventajas competitivas sostenibles.

¿Y qué se identificó?

Entre 2016 y 2017 se realizó un estudio exploratorio del sector B2B en el país, el cual abarcó 242 empresas, principalmente del sector siderúrgico (15,7%), distribución (15,3%), minería (14,9%), financiero (14%), agroindustria (12,8%) y de otros servicios (27,3% empresas de desarrollo tecnológico como softwares y servicios tecnológicos, de ingeniería y de seguridad industrial).

Los presentes resultados son producto de la investigación, en la que se obtuvo que la minería es el área que más ha avanzado en implementar nuevas estrategias de marketing, en comparación con los otros rubros.

“Lo anterior puede estar ligado al alto grado de relación que las empresas del sector señalan poseer con otros actores, como proveedores y clientes”, se explicó en el informe.

¿Y cómo revertir esto en el caso de las empresas que no han logrado lo mismo? Como se indicó en el estudio, se requiere de:

“Un mayor enfoque hacia el análisis externo de clientes y competidores que les permitan orientar sus planes en temas de innovación en marketing con el objetivo de aumentar la eficiencia y efectividad de sus proyectos en tal área”.

Este tipo de actualizaciones sería bastante útil, por ejemplo, en el sector agroindustrial, el cual evidenció el nivel más bajo en orientación al mercado y en colaboración.

Lo que definitivamente logró proporcionar la investigación, fue una mejor comprensión de las oportunidades y retos de diferentes sectores. Esto es especialmente relevante en el país ya que: “la competitividad sostenible para el sector B2B dependerá de sus capacidades para comprender el medio, asimilar conocimiento y desarrollar mejoras con el objetivo de adaptarse a las necesidades de sus clientes”.

Finalmente, el estudio destaca la necesidad de actualizar y potenciar las actividades de co-creación de valor y cooperación con foco en el largo plazo. Esto permitiría que las empresas del sector B2B se introduzcan en procesos productivos que mejoren su propuesta de valor, aumenten la fidelización y, en el mejor de los casos, puedan dar una mejor respuesta al cliente objetivo.

Revisa el estudio completo en el siguiente link.